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标题: 如何打造最有价值的养老品牌？ [打印本页]

作者: 切糕不贵 时间: 2016-7-21 10:24
标题: 如何打造最有价值的养老品牌？

　　你现在能背出万有引力定律的公式吗？

　　但是你能记得是谁坐在一棵苹果树下，却因为一棵苹果砸在他头上而发现了万有引力，成为17世纪自然科学中最重要的成果之一。

　　这是故事与数据的差别；我们更容易记得故事，因为它更生动、更吸引我们。科学地来说，故事可以触动大脑各种的感知，如视觉、嗅觉、味觉等，而更多的触觉能让我们更容易去记得某些事件。这是营销和广告一直以来最核心的任务——去打动我们的触觉；从电视上光润冒着烟的汉堡，到车展上火辣性感的模特都在挑逗我们的感知。

　　在世界上我们也看到许多伟大和让我们敬佩的企业、甚至国家，都来自一个个的故事。例如华盛顿坦诚他砍了樱桃树、爱迪生废寝忘食去发明、王永庆更用心地卖米、乔布斯与比尔盖茨退学创业等等故事。在中国未来庞大的养老市场，又有哪些故事造就出同等伟大的企业，成为众所皆知的故事？

　　我认为以上这些故事在发生的当下未必有它的吸引力，而是在步入成功的道路上往回看时，这些故事就产生了被传递的价值。当某些故事击破了这个价值的临界点，就会快速的被接受甚至被寻求。将话题缩小，养老品牌要如何创造出自己的故事？养老的企业又该如何使用故事去打动客户？

　　下面是回到我提出的养老项目策略图：如何获取客户的青睐，来自于企业如何创造出动人的故事。而故事是来自于整个养老项目或企业的文化。更确切的说，你通过故事传达给客户你的文化。因为老年人与家属买的不是床位，而是安心；买的不是医疗，而是健康；买的不是会员费，而是财富。更多关于养老项目策略可看公众号其他文章。在这里，我想阐述客户如何通过文化而买单。

　　如何打造最有价值的养老品牌？

　　在养老行业中最主要的客源宣传渠道是口碑。下图来自我们2011年针对72家民办的北京养老服务机构做的调查结果：

　　在现有入住率相当高的项目中就可以看到，最多的客源渠道是口耳相传；养老项目更应该发挥利用口耳相传的渠道去传递自己的文化。文化是什么？虽然定义广泛众多，但在养老项目来说可以说是项目“带给老年人的精神财富”。这个文化指是整体的硬件、软件、员工以及老年人而所融为一体；这不是虚构的感觉，也不是花钱打广告的假映像，而是根据策略与具体实行所产生的。

　　打造一个养老品牌的文化，依据心理学来定向主要有三步骤（必要顺序）：

　　1.建立信念；

　　2.产生（正面）态度；

　　3.转换成（购买）行为；

　　建立信念

　　制定什么样的文化可以根据企业的想法或是专业的策划去决定，但必须经过这三步骤去实行。建立信念是指让客户知道你的特色观点。例如：“我们相信读书（活到老学到老）是养老的最佳方式”或是“我们相信生活在大自然是最佳的养老方式”。许多养老机构仅停留在第一步骤，因此会出现每个墙上都贴着“企业文化”或花言巧语的“八不准”或“爱的理念”等等“文化”，却看见旁边的护工经过却完全不会对老人主动关心。

　　产生（正面）态度

　　要转换成购买行为，首先需要客户对你的信念产生一个正面的态度。换句话说是一种信任。这个阶段需要有具体的奖励或惩罚制度、环绕着信念的活动与服务、更需要有影响力的领导以身作则，让员工对养老项目都具有共同的正面态度。例如在一个以书文化为主的机构，可以定期举行书会、邀请名作家来交流、奖励员工阅读等等的形式去让员工与客户对这个独特的信念产生正面的态度。

　　转换成为（购买）行为

　　当员工（及现有客户）开始对某种信念有了正面的态度，即会有实际的行为表现；例如在上述的书文化机构中，即会参与书会、交流活动、自主阅读等等。这些具体的行为发生即是文化开始产生凝聚力的临界点。台湾的润福新像馆则是很好的案例，在多种支持与赞助的具体企业工作，让此项目有了“最厉害的老年人太极队”；不仅参与多种全省竞赛，而且经常外出表演，早已形成了老年太极拳的文化。无论是住户或是员工，都对自己机构的太极社团感到骄傲，时时刻刻都在不刻意的情况下替润福新像馆口儿宣传。如果只要想与太极有关的养老生活、学习、健身等活动，一定会想到润福。每一位老人或员工都成为了这个文化的传播者，都是故事的塑造者。

　　有一个成功的文化建设，就会产生有吸引力、凝聚力的营销故事。

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