居家养老如何做营销？

       居家养老服务业市场未成熟，消费者对该项服务也没有概念。应该怎么做营销？特别是网络营销？

       一、背景介绍

       居家养老（服务），是指以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠，为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。服务内容包括生活照料与医疗服务。主要形式有两种：由经过专业培训的服务人员上门为老年人开展照料服务；在社区创办老年人日间服务中心，为老年人提供日托服务。

       本文所说居家养老企业当前状况梳理如下：

       1、服务内容：专业人员上门到家的服务（医疗护理背景，非普通护工阿姨），不同于养老院和康复医院，没有一个固定的服务中心和服务站，这个服务的地点就是去老人家里。

       2、卖点/利益点：帮助老人/病后人群，恢复身体机能和自理生活能力。而不是瘫痪在床靠人照料，生活质量大大降低。

       3、主要服务对象：服务的直接使用者是老人或病后人群，但是往往这些人是不会自己主动去了解并购买服务的。有购买决策和购买能力通常是他们的儿女辈（30~45岁），以及孙辈（18~29岁）。

       4、目前营销手段：线下：已做的有报纸，电台，社区，展会，同时做了很多社区的铺量宣传（包括政府合作），和讲座等活动。

       线上：如SEO,SEM以及社媒。但是目前的反响都是平平，自然客流很少，服务咨询和关注比列最高的基本都是养老行业从业者。说白了，就是业内人士都懂，普通消费者完全没认知。

       5、目前存在的难点：认知度：普通人家里若有老人或者病人，会想到住院，出院后躺家中修养，或者请个保姆照顾一下。完全不会想到还能请专业人士协助恢复身体机能这一说（个人觉得这点也是在今后营销内容和市场教育中应该加强的）。

       缺乏针对目标人群的有效传播渠道：前面说到社区，社区里铺量了也吆喝了，大爷大妈也都来围观过了。但是某一天他们突然高血压，卧床不起了，他们从各地赶来的儿女也毫无头绪。一个可悲的实事，作为儿孙辈的我们在日常生活中很少会去关注和老人有关的话题，而这些老年病又是突发状况，没人知道下一秒谁家的老人会突发高血压或者中风卧床不起了。所以怎样通过一个有效的渠道，让目前人群能够接受到我们想要传递的信息呢？

       二、应该怎么做营销？

       1、居家养老服务可以类比宽带服务，产品落地是需要一个社区一个社区铺的。对这样的产品，最基本最重要的原则是：产品铺到哪，营销吆喝到哪。非常简单吧，但是这个原则能省钱啊，例如我们知道SEM、微博广告平台的投放区域只能设置到市级，所以，在你完成一个城市主要社区的渠道覆盖之前，这种市级区域媒体的广告投放建议就不用再花了。（什么？还投了全国媒体？）

       2、居家养老服务可以类比嘀嘀打车，单个社区的养老服务质量会随着社群居民中的用户比例提升而提升，单个城市的嘀嘀打车服务质量会随着打车人群中的嘀嘀打车装机量提升而提升——这是个正反馈过程：很多用户装嘀嘀打车 -> 出租车司机愿意装 -> 用嘀嘀很快能打到车 -> 更多用户装嘀嘀打车。与这个过程截然相反的还有另一个正反馈过程：没什么用户装嘀嘀打车 -> 出租车司机不愿意装 -> 用嘀嘀很难打到车 -> 更没有用户装嘀嘀打车。

       这两个过程都是有可能发生的，决定谁会发生的关键因素是什么呢？设想一下，在没有嘀嘀打车的时代，如果北京有十万个用户和五千个出租车司机一夜之间装了嘀嘀打车，这会对北京的出租车市场生态产生什么影响？但是如果同样有十万个用户和五千个出租车司机一夜之间装了嘀嘀打车，但他们均匀分布在全国一百个城市，会对全国出租车市场产生什么影响？

       对这样的产品：用户的密度比单纯的用户规模更重要。应该追求的营销目标不是全国范围的知名度、渗透率，而是追求每个目标社区的知名度、渗透率。

       3、居家养老服务可以类比脑白金，对这样的产品，购买动机的设计应该重点针对（1）用户/客户和（2）引领人群/跟随人群两个维度的正交组合做细分。在用户/客户维度上，用户（得到服务的人）是老人，客户（掏钱的人）是老人子女；在引领/跟随维度上，早期客户买脑白金是冲着生物技术革命去的，中后期客户买脑白金是冲着什么去的？这就不细说了。

       居家养老简单点来说，就是老年人呆在家里，呆在社区里进行养老，子女定期会来照顾一下。那么此时的广告受众有两部分，一个是老人，另一个是子女。但是产品需求者是老人，购买者是子女！

       以前，史玉柱在关于脑白金的市场调研中发现了这么一个现象：老年人虽然自己有积蓄，但不会掏钱去进行购买。当老年人看到产品广告宣传，同时再发现周边的老年伙伴们已经购买时，这时他们的消费需求达到巅峰。但是，他们还是不会掏钱购买！为什么呢？因为他们觉得自己掏钱买东西，没有面子。如果是子女卖来孝敬他们的，他们才会有面子！

       这样在进行广告宣传时一定要精确受众，保证尽可能地送到给老年人，因为只有老年人自己有需求的时候，他们才会暗示子女去进行购买。

       三、什么样的广告投放渠道才能精准到达老年人？

       1、网络媒体。虽然目前老年人也经常上网，但是考虑到各种原因，经常上网的老年人并不多，所以网络媒体性价比不高。

       2、纸媒。一般老年人都有看报纸的习惯，并且报纸上可以写软文来介绍产品。但是，我们要考虑这些问题：老年人一般看什么报纸？报纸的广告版面有多少？报纸哪些人会看？年轻人会看报纸吗？目前来说，老年人基本都看一些主流的报纸，那这些主流报纸的广告版面有些，先排除一些土豪品牌常年占据好的版面，据我的观察，有关老年人产品的广告软文一期报纸最多有一篇。由于报纸是全城发行的，很大一部分阅读者对老年人产品的广告很无感，那是不是这些人的千人成本就很大浪费掉了啊？！

       3、电视媒体。说实在话，目前电视媒体真的很有效。一般关于老年人的产品，很喜欢投放地方卫视，市级、县级电视台尤为吃香。举我奶奶的例子吧，电视上随便一个关于老年人保健品的什么专家座谈、推销节目等，重点是出现专家和其他老年人，我奶奶能一直盯着看，然后甚至自己掏钱去买！

       4、线下活动。就以前来说，线下活动更牛逼。随随便便一个社区活动，保健品推销会，专家坐诊会，老年人们都趋之若鹜，甚至慷慨解囊。但是由于国家的监管越来越严，此类活动在较大的城市地区受到很多限制。

       时下流行的营销方法（线上传播）不适合花大量精力来进行居家养老宣传的，目前有居家养老需求的客群年龄阶段普遍在75岁以上，这些老人绝大多数都不会使用智能手机，他们比较注重眼见为实和自己切实的体验，并且对服务提供者的社会地位也非常关心；建议首先接触一线的客户群，从一些简单的活动、体测、送餐等接地气的服务开始，培养口碑，在老人心中积累信任值；慢慢的平台建立，起码时间在半年以上再进行加法，整合更多的资源。对于完全不能自理的老人，需要攻克的便是其子女，这个时候需要用一些线上的营销方式，或者通过大众社会媒体来进行传播，建议有专属于这个社区内部的长者刊物，进行大面积发放。

       居家养老服务业市场未成熟，消费者对该项服务也没有概念。应该怎么做营销？特别是网络营销？

       一、背景介绍

       居家养老（服务），是指以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠，为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。服务内容包括生活照料与医疗服务。主要形式有两种：由经过专业培训的服务人员上门为老年人开展照料服务；在社区创办老年人日间服务中心，为老年人提供日托服务。

       本文所说居家养老企业当前状况梳理如下：

       1、服务内容：专业人员上门到家的服务（医疗护理背景，非普通护工阿姨），不同于养老院和康复医院，没有一个固定的服务中心和服务站，这个服务的地点就是去老人家里。

       2、卖点/利益点：帮助老人/病后人群，恢复身体机能和自理生活能力。而不是瘫痪在床靠人照料，生活质量大大降低。

       3、主要服务对象：服务的直接使用者是老人或病后人群，但是往往这些人是不会自己主动去了解并购买服务的。有购买决策和购买能力通常是他们的儿女辈（30~45岁），以及孙辈（18~29岁）。

       4、目前营销手段：线下：已做的有报纸，电台，社区，展会，同时做了很多社区的铺量宣传（包括政府合作），和讲座等活动。

       线上：如SEO,SEM以及社媒。但是目前的反响都是平平，自然客流很少，服务咨询和关注比列最高的基本都是养老行业从业者。说白了，就是业内人士都懂，普通消费者完全没认知。

       5、目前存在的难点：认知度：普通人家里若有老人或者病人，会想到住院，出院后躺家中修养，或者请个保姆照顾一下。完全不会想到还能请专业人士协助恢复身体机能这一说（个人觉得这点也是在今后营销内容和市场教育中应该加强的）。

       缺乏针对目标人群的有效传播渠道：前面说到社区，社区里铺量了也吆喝了，大爷大妈也都来围观过了。但是某一天他们突然高血压，卧床不起了，他们从各地赶来的儿女也毫无头绪。一个可悲的实事，作为儿孙辈的我们在日常生活中很少会去关注和老人有关的话题，而这些老年病又是突发状况，没人知道下一秒谁家的老人会突发高血压或者中风卧床不起了。所以怎样通过一个有效的渠道，让目前人群能够接受到我们想要传递的信息呢？

       二、应该怎么做营销？

       1、居家养老服务可以类比宽带服务，产品落地是需要一个社区一个社区铺的。对这样的产品，最基本最重要的原则是：产品铺到哪，营销吆喝到哪。非常简单吧，但是这个原则能省钱啊，例如我们知道SEM、微博广告平台的投放区域只能设置到市级，所以，在你完成一个城市主要社区的渠道覆盖之前，这种市级区域媒体的广告投放建议就不用再花了。（什么？还投了全国媒体？）

       2、居家养老服务可以类比嘀嘀打车，单个社区的养老服务质量会随着社群居民中的用户比例提升而提升，单个城市的嘀嘀打车服务质量会随着打车人群中的嘀嘀打车装机量提升而提升——这是个正反馈过程：很多用户装嘀嘀打车 -> 出租车司机愿意装 -> 用嘀嘀很快能打到车 -> 更多用户装嘀嘀打车。与这个过程截然相反的还有另一个正反馈过程：没什么用户装嘀嘀打车 -> 出租车司机不愿意装 -> 用嘀嘀很难打到车 -> 更没有用户装嘀嘀打车。

       这两个过程都是有可能发生的，决定谁会发生的关键因素是什么呢？设想一下，在没有嘀嘀打车的时代，如果北京有十万个用户和五千个出租车司机一夜之间装了嘀嘀打车，这会对北京的出租车市场生态产生什么影响？但是如果同样有十万个用户和五千个出租车司机一夜之间装了嘀嘀打车，但他们均匀分布在全国一百个城市，会对全国出租车市场产生什么影响？

       对这样的产品：用户的密度比单纯的用户规模更重要。应该追求的营销目标不是全国范围的知名度、渗透率，而是追求每个目标社区的知名度、渗透率。

       3、居家养老服务可以类比脑白金，对这样的产品，购买动机的设计应该重点针对（1）用户/客户和（2）引领人群/跟随人群两个维度的正交组合做细分。在用户/客户维度上，用户（得到服务的人）是老人，客户（掏钱的人）是老人子女；在引领/跟随维度上，早期客户买脑白金是冲着生物技术革命去的，中后期客户买脑白金是冲着什么去的？这就不细说了。

       居家养老简单点来说，就是老年人呆在家里，呆在社区里进行养老，子女定期会来照顾一下。那么此时的广告受众有两部分，一个是老人，另一个是子女。但是产品需求者是老人，购买者是子女！

       以前，史玉柱在关于脑白金的市场调研中发现了这么一个现象：老年人虽然自己有积蓄，但不会掏钱去进行购买。当老年人看到产品广告宣传，同时再发现周边的老年伙伴们已经购买时，这时他们的消费需求达到巅峰。但是，他们还是不会掏钱购买！为什么呢？因为他们觉得自己掏钱买东西，没有面子。如果是子女卖来孝敬他们的，他们才会有面子！

       这样在进行广告宣传时一定要精确受众，保证尽可能地送到给老年人，因为只有老年人自己有需求的时候，他们才会暗示子女去进行购买。

       三、什么样的广告投放渠道才能精准到达老年人？

       1、网络媒体。虽然目前老年人也经常上网，但是考虑到各种原因，经常上网的老年人并不多，所以网络媒体性价比不高。

       2、纸媒。一般老年人都有看报纸的习惯，并且报纸上可以写软文来介绍产品。但是，我们要考虑这些问题：老年人一般看什么报纸？报纸的广告版面有多少？报纸哪些人会看？年轻人会看报纸吗？目前来说，老年人基本都看一些主流的报纸，那这些主流报纸的广告版面有些，先排除一些土豪品牌常年占据好的版面，据我的观察，有关老年人产品的广告软文一期报纸最多有一篇。由于报纸是全城发行的，很大一部分阅读者对老年人产品的广告很无感，那是不是这些人的千人成本就很大浪费掉了啊？！

       3、电视媒体。说实在话，目前电视媒体真的很有效。一般关于老年人的产品，很喜欢投放地方卫视，市级、县级电视台尤为吃香。举我奶奶的例子吧，电视上随便一个关于老年人保健品的什么专家座谈、推销节目等，重点是出现专家和其他老年人，我奶奶能一直盯着看，然后甚至自己掏钱去买！

       4、线下活动。就以前来说，线下活动更牛逼。随随便便一个社区活动，保健品推销会，专家坐诊会，老年人们都趋之若鹜，甚至慷慨解囊。但是由于国家的监管越来越严，此类活动在较大的城市地区受到很多限制。

       时下流行的营销方法（线上传播）不适合花大量精力来进行居家养老宣传的，目前有居家养老需求的客群年龄阶段普遍在75岁以上，这些老人绝大多数都不会使用智能手机，他们比较注重眼见为实和自己切实的体验，并且对服务提供者的社会地位也非常关心；建议首先接触一线的客户群，从一些简单的活动、体测、送餐等接地气的服务开始，培养口碑，在老人心中积累信任值；慢慢的平台建立，起码时间在半年以上再进行加法，整合更多的资源。对于完全不能自理的老人，需要攻克的便是其子女，这个时候需要用一些线上的营销方式，或者通过大众社会媒体来进行传播，建议有专属于这个社区内部的长者刊物，进行大面积发放。